Studie · Kunden & Kaufverhalten
China Auto Consumer Insights 2025: Gaining momentum
Jährlicher Report zu Präferenzen und Verhalten chinesischer Autokäufer, Fokus auf Wettbewerbsverschiebung von Preis zu Innovation sowie PHEV/EREV-Trend.
Kernzahl Netto-Kaufstimulus: Technologie +10,8% gegen Preiskampf +3,6%
Kernaussagen
- Netto-Stimulus des Preiskampfs: +3,6% trotz Rabatt-Sprung von fast 8 ProzentpunktenDer Netto-Kaufstimulus durch den Preiskampf lag 2024 bei nur +3,6% (positive minus negative Stimmen), nach +3,0% 2023. Dem stehen fast 8 Prozentpunkte höhere Rabatte im Verbrenner-Markt und fast 5 Prozentpunkte höhere Rabatte im EV-Markt gegenüber. Rund 61% der Befragten sagen, der Preiskampf beeinflusse ihre Kaufentscheidung gar nicht. Der Preishebel ist ausgereizt.
- Technologie schlägt Preis: kürzere Modellzyklen +10,8% Netto-Stimulus gegen +3,6% beim PreisDer verkürzte Modell- und Technologiezyklus erzeugt einen Netto-Kaufstimulus von +10,8%, fast das Dreifache des Preiskampfs (+3,6%). Die Botschaft für OEMs: mehr Technik zum gleichen Preis wirkt stärker als reiner Rabatt und schützt die Markenpositionierung.
- BEV-Reuequote steigt auf 32%, während PHEV und EREV bei rund 10% bleibenBei BEV-Besitzern, die ihr Auto vor mehr als drei Jahren kauften, stieg die Reuequote (würden beim nächsten Kauf zum Verbrenner zurückkehren) 2024 auf 32%, von 22% in 2023. Bei PHEV- und EREV-Besitzern liegt sie bei nur rund 10%. Treiber ist das Ladeerlebnis: das öffentliche Fahrzeug-zu-Ladepunkt-Verhältnis verschlechterte sich von 7,1:1 (2023) auf 8,4:1 (2024).
- PHEV und EREV im Consideration-Set: von 71% (2023) auf 81% (2024)Der Anteil potenzieller EV-Käufer, die PHEV oder EREV in ihre engere Wahl nehmen, stieg von 71% 2023 auf 81% 2024. Wichtigste Gründe: ausreichende E-Reichweite für den Alltag (83%) und Reichweitenangst auf Langstrecke (80%). PHEV- und EREV-Fahrer legen rund 50% ihrer Strecke rein elektrisch zurück.
- Autonomes Fahren: 76% halten City-NOA im Top-Segment für Pflicht, 61% zahlen dafür extraDie Akzeptanz von autonomem Fahren steigt deutlich. Der Anteil ohne jede AD-Erfahrung fiel von 35% (2023) auf 24% (2024). Im Preissegment 200.000 bis 250.000 RMB nennen 76% City-NOA als Muss-Feature, und 61% sind bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen (Segment 150.000 bis 200.000 RMB: 71% Muss, 48% Aufpreisbereitschaft).
Inhalt im Überblick
5 Kapitel anzeigen
- Preiswettbewerb und Rabattdynamik
- EV-Zufriedenheit und Rückkehr zum Verbrenner
- PHEV- und EREV-Trend
- Akzeptanz von autonomem Fahren
- Markenwahl und Innovationserwartung
Primärquelle
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Eckdaten
- Herausgeber
- McKinsey & Company
- Publiziert
- September 2025
- Studientyp
- Befragung & Expertenmeinung
- Thema
- Kunden & Kaufverhalten
- Region
- China
- Methode
- Umfrage, n=2.498 chinesische Autokonsumenten, 19 Großstädte, Erhebung Q4 2024 bis Q1 2025
- Stand
- Zusammenfassung aktualisiert am 5. Juli 2026
- Zitieren
- McKinsey & Company: China Auto Consumer Insights 2025: Gaining momentum. September 2025. https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/china-auto-consumer-insights-2025-gaining-momentum
Häufige Fragen zur Studie
Bringt der Preiskampf in China überhaupt noch zusätzlichen Absatz?
Kaum. Der Netto-Kaufstimulus des Preiskampfs lag 2024 bei nur +3,6% (nach +3,0% in 2023), obwohl die Rabatte bei Verbrennern um fast 8 und bei EVs um fast 5 Prozentpunkte stiegen (McKinsey 2025). Rund 61% der Befragten sagen, der Preiskampf beeinflusse ihre Kaufentscheidung gar nicht. Der Preishebel ist praktisch ausgereizt.
Was wirkt stärker auf die Kaufentscheidung, Preis oder Technologie?
Technologie klar. Der verkürzte Modell- und Technologiezyklus erzeugt einen Netto-Stimulus von +10,8%, fast das Dreifache des Preiskampfs mit +3,6% (McKinsey 2025). Die Empfehlung an OEMs: mehr Technik zum gleichen Preis statt reiner Rabatte.
Wie stark ist der Rücklauf von BEV zurück zum Verbrenner?
Deutlich und wachsend. Die BEV-Reuequote (würden beim nächsten Auto zum Verbrenner zurück) stieg bei Langzeitbesitzern auf 32% in 2024, von 22% in 2023 (McKinsey 2025). Bei PHEV- und EREV-Besitzern liegt sie nur bei rund 10%. Hauptgrund ist das schlechte Ladeerlebnis, sichtbar an der Verschlechterung des Fahrzeug-zu-Ladepunkt-Verhältnisses von 7,1:1 auf 8,4:1.
Sind PHEV und EREV ein vorübergehender Trend oder ein echter Aufwärtsschub?
Echter Schub. Der Anteil potenzieller EV-Käufer mit PHEV oder EREV im Consideration-Set stieg von 71% (2023) auf 81% (2024), getragen von ausreichender Alltags-E-Reichweite (83%) und Reichweitenangst auf Langstrecke (80%) (McKinsey 2025). PHEV- und EREV-Fahrer legen rund 50% ihrer Strecke rein elektrisch zurück.
Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für autonomes Fahren?
Hoch im oberen Preissegment. Im Segment 200.000 bis 250.000 RMB halten 76% City-NOA für ein Muss-Feature und 61% sind bereit, dafür extra zu zahlen (McKinsey 2025). Zugleich fiel der Anteil ohne jede AD-Erfahrung von 35% (2023) auf 24% (2024). Autonomes Fahren wird vom Nice-to-have zum Kaufkriterium.