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Studie · Kunden & Kaufverhalten

China Auto Consumer Insights 2025: Gaining momentum

McKinsey · September 2025 · n=2.498 · 19 chinesische Großstädte

Jährlicher Report zu Präferenzen und Verhalten chinesischer Autokäufer, Fokus auf Wettbewerbsverschiebung von Preis zu Innovation sowie PHEV/EREV-Trend.

Kernzahl Netto-Kaufstimulus: Technologie +10,8% gegen Preiskampf +3,6%

Kernaussagen

  1. Netto-Stimulus des Preiskampfs: +3,6% trotz Rabatt-Sprung von fast 8 ProzentpunktenDer Netto-Kaufstimulus durch den Preiskampf lag 2024 bei nur +3,6% (positive minus negative Stimmen), nach +3,0% 2023. Dem stehen fast 8 Prozentpunkte höhere Rabatte im Verbrenner-Markt und fast 5 Prozentpunkte höhere Rabatte im EV-Markt gegenüber. Rund 61% der Befragten sagen, der Preiskampf beeinflusse ihre Kaufentscheidung gar nicht. Der Preishebel ist ausgereizt.
  2. Technologie schlägt Preis: kürzere Modellzyklen +10,8% Netto-Stimulus gegen +3,6% beim PreisDer verkürzte Modell- und Technologiezyklus erzeugt einen Netto-Kaufstimulus von +10,8%, fast das Dreifache des Preiskampfs (+3,6%). Die Botschaft für OEMs: mehr Technik zum gleichen Preis wirkt stärker als reiner Rabatt und schützt die Markenpositionierung.
  3. BEV-Reuequote steigt auf 32%, während PHEV und EREV bei rund 10% bleibenBei BEV-Besitzern, die ihr Auto vor mehr als drei Jahren kauften, stieg die Reuequote (würden beim nächsten Kauf zum Verbrenner zurückkehren) 2024 auf 32%, von 22% in 2023. Bei PHEV- und EREV-Besitzern liegt sie bei nur rund 10%. Treiber ist das Ladeerlebnis: das öffentliche Fahrzeug-zu-Ladepunkt-Verhältnis verschlechterte sich von 7,1:1 (2023) auf 8,4:1 (2024).
  4. PHEV und EREV im Consideration-Set: von 71% (2023) auf 81% (2024)Der Anteil potenzieller EV-Käufer, die PHEV oder EREV in ihre engere Wahl nehmen, stieg von 71% 2023 auf 81% 2024. Wichtigste Gründe: ausreichende E-Reichweite für den Alltag (83%) und Reichweitenangst auf Langstrecke (80%). PHEV- und EREV-Fahrer legen rund 50% ihrer Strecke rein elektrisch zurück.
  5. Autonomes Fahren: 76% halten City-NOA im Top-Segment für Pflicht, 61% zahlen dafür extraDie Akzeptanz von autonomem Fahren steigt deutlich. Der Anteil ohne jede AD-Erfahrung fiel von 35% (2023) auf 24% (2024). Im Preissegment 200.000 bis 250.000 RMB nennen 76% City-NOA als Muss-Feature, und 61% sind bereit, dafür einen Aufpreis zu zahlen (Segment 150.000 bis 200.000 RMB: 71% Muss, 48% Aufpreisbereitschaft).

Inhalt im Überblick

5 Kapitel anzeigen
  • Preiswettbewerb und Rabattdynamik
  • EV-Zufriedenheit und Rückkehr zum Verbrenner
  • PHEV- und EREV-Trend
  • Akzeptanz von autonomem Fahren
  • Markenwahl und Innovationserwartung

Primärquelle

Zur Studie →frei zugänglich

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Eckdaten

Herausgeber
McKinsey & Company
Publiziert
September 2025
Studientyp
Befragung & Expertenmeinung
Thema
Kunden & Kaufverhalten
Region
China
Methode
Umfrage, n=2.498 chinesische Autokonsumenten, 19 Großstädte, Erhebung Q4 2024 bis Q1 2025
Stand
Zusammenfassung aktualisiert am 5. Juli 2026
Zitieren
McKinsey & Company: China Auto Consumer Insights 2025: Gaining momentum. September 2025. https://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/china-auto-consumer-insights-2025-gaining-momentum
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Häufige Fragen zur Studie

Bringt der Preiskampf in China überhaupt noch zusätzlichen Absatz?

Kaum. Der Netto-Kaufstimulus des Preiskampfs lag 2024 bei nur +3,6% (nach +3,0% in 2023), obwohl die Rabatte bei Verbrennern um fast 8 und bei EVs um fast 5 Prozentpunkte stiegen (McKinsey 2025). Rund 61% der Befragten sagen, der Preiskampf beeinflusse ihre Kaufentscheidung gar nicht. Der Preishebel ist praktisch ausgereizt.

Was wirkt stärker auf die Kaufentscheidung, Preis oder Technologie?

Technologie klar. Der verkürzte Modell- und Technologiezyklus erzeugt einen Netto-Stimulus von +10,8%, fast das Dreifache des Preiskampfs mit +3,6% (McKinsey 2025). Die Empfehlung an OEMs: mehr Technik zum gleichen Preis statt reiner Rabatte.

Wie stark ist der Rücklauf von BEV zurück zum Verbrenner?

Deutlich und wachsend. Die BEV-Reuequote (würden beim nächsten Auto zum Verbrenner zurück) stieg bei Langzeitbesitzern auf 32% in 2024, von 22% in 2023 (McKinsey 2025). Bei PHEV- und EREV-Besitzern liegt sie nur bei rund 10%. Hauptgrund ist das schlechte Ladeerlebnis, sichtbar an der Verschlechterung des Fahrzeug-zu-Ladepunkt-Verhältnisses von 7,1:1 auf 8,4:1.

Sind PHEV und EREV ein vorübergehender Trend oder ein echter Aufwärtsschub?

Echter Schub. Der Anteil potenzieller EV-Käufer mit PHEV oder EREV im Consideration-Set stieg von 71% (2023) auf 81% (2024), getragen von ausreichender Alltags-E-Reichweite (83%) und Reichweitenangst auf Langstrecke (80%) (McKinsey 2025). PHEV- und EREV-Fahrer legen rund 50% ihrer Strecke rein elektrisch zurück.

Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für autonomes Fahren?

Hoch im oberen Preissegment. Im Segment 200.000 bis 250.000 RMB halten 76% City-NOA für ein Muss-Feature und 61% sind bereit, dafür extra zu zahlen (McKinsey 2025). Zugleich fiel der Anteil ohne jede AD-Erfahrung von 35% (2023) auf 24% (2024). Autonomes Fahren wird vom Nice-to-have zum Kaufkriterium.

Die Einordnung hinter den Zahlen.

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